Julius Klinger est né à Dornbach, près de Vienne, en 1876. Il s’est installé à Berlin en 1897, vers l’âge de vingt et un ans. À partir de 1900, il a travaillé pour Hollerbaum & Schmidt, une imprimerie et agence de publicité qui a contribué à faire entrer l’affiche dans la modernité. Les affiches qu’il a dessinées pour cette maison l’ont fait connaître, et cette collaboration lui a valu une réputation internationale.

Les cinq œuvres datent de ses années de graphiste publicitaire. Chacune devait promouvoir quelque chose de différent. La première vantait un journal humoristique berlinois en 1901 ; la deuxième faisait la publicité de son employeur en 1910 ; la troisième invitait à visiter le Jardin zoologique de Berlin et à écouter sa fanfare militaire. La quatrième annonçait une exposition sur le théâtre dans les salles d’exposition du zoo, et la cinquième appartenait à une campagne pour du papier à cigarettes déployée dans toute la ville de Vienne en 1919. Les notices de musée attribuent l’impression de trois de ces affiches à la même maison berlinoise.

Combien d’affiches différentes connaît-on pour «Das kleine Witzblatt» ?

«Das kleine Witzblatt» était un journal humoristique berlinois. Vers 1901, au début de sa collaboration avec les imprimeurs de la ville, Klinger a dessiné une affiche pour le promouvoir.

La Kunstbibliothek de Berlin répertorie sous ce titre une lithographie imprimée en rouge orangé et noir par Hollerbaum & Schmidt. Sa notice témoigne du rôle de l’imprimeur dans les publicités que Klinger a créées durant ses premières années berlinoises.

Un même titre ne désigne pas forcément une seule image. Le musée Poster House de New York a présenté au moins deux affiches différentes de Klinger pour ce journal dans sa rétrospective «Posters for a Modern Age», toutes deux datées des environs de 1901. Sur l’une, un crabe rouge géant pince le nez d’un juge au visage rouge. Sur l’autre, un homme de grande taille porte un haut-de-forme et tient une canne de couleur blanche. C’est cette seconde affiche qui a servi de modèle à la reproduction que nous vendons aujourd’hui. Le même titre recouvrait donc au moins deux publicités distinctes : les affiches conservées sous ce nom ne montrent pas toutes la même image.

Ces affiches se trouvent aujourd’hui dans différentes collections. La Kunstbibliothek en conserve une à Berlin. À Vienne, l’Albertina répertorie un autre tirage portant le même titre, également réalisé par Hollerbaum & Schmidt à Berlin. Sa notice la date des environs de 1901, mais l’attribution à Klinger reste incertaine. Si vous voyez un jour côte à côte deux affiches de «Das kleine Witzblatt» issues de collections différentes, il pourrait s’agir de deux versions d’une même commande plutôt que de deux exemplaires d’une seule affiche.

Comment Hollerbaum & Schmidt faisait-elle la promotion de ses affiches ?

En 1910, Klinger a créé une publicité pour l’entreprise qui l’employait. Hollerbaum & Schmidt imprimait les œuvres de Klinger depuis ses premières années berlinoises ; cette fois, l’entreprise devenait elle-même le sujet d’une affiche. Cette publicité pour son employeur inverse les rôles : l’affiche fait la promotion de ceux qui impriment les affiches.

Fondée à Berlin en 1897 par Erich Gumprecht, l’entreprise était devenue en 1910 l’un des lieux où se dessinait l’avenir de l’affiche moderne. Klinger y travaillait aux côtés d’autres grands graphistes : Lucian Bernhard, Ernst Deutsch, Julius Gipkens et Paul Scheurich.

Son poste était à temps plein, mais il ne l’empêchait pas de mener d’autres projets. En parallèle, Klinger dessinait pour des revues, écrivait des livres sur l’ornement et le design et donnait des cours particuliers.

À ses yeux, l’art publicitaire servait les objectifs d’un client et portait son message, tandis que les beaux-arts donnaient la priorité à l’expression personnelle. Selon cette conception, l’affiche relevait de l’art publicitaire. Le client était ici l’entreprise qui lui versait son salaire.

Un exemplaire fait partie de la collection Mitchell Wolfson, Jr. du Wolfsonian-FIU, à Miami Beach. Le musée l’a notamment présenté dans sa rétrospective consacrée à Klinger, du 6 octobre 2017 au 1er avril 2018. L’exposition comprenait aussi ses affiches pour «Lustige Blätter», Tabu et RAVAG.

Que vantait aussi l’affiche «Zoologischer Garten» ?

Le flamant rose ne servait pas seulement à annoncer le zoo. L’affiche faisait la publicité du Jardin zoologique de Berlin et, aux côtés des animaux, d’une fanfare militaire qui s’y produisait. Cette affiche pour le zoo de Berlin réunissait deux invitations : visiter les jardins et y écouter la fanfare.

Les animaux figuraient parmi les sujets favoris de Klinger dans ses publicités. Ici, il a choisi une espèce que les visiteurs pouvaient réellement voir au zoo. L’affiche place au centre un flamant rose à la pose étudiée. Des touches de rose soulignent l’oiseau, entouré d’un lettrage Art nouveau.

Une notice de musée date l’affiche de 1910 et la décrit comme une lithographie en couleurs imprimée à Berlin par Hollerbaum & Schmidt. La même entreprise avait imprimé cette année-là l’affiche que Klinger avait conçue pour vanter l’imprimerie elle-même.

Le Victoria and Albert Museum, à South Kensington, conserve un original que l’on peut demander à consulter dans sa salle d’étude des estampes et des dessins. Sa notice livre un petit détail : la fanfare militaire jouait tous les jours. Le public pouvait donc venir exprès pour l’entendre.

Quelle exposition annonçait «Theaterausstellung in den Ausstellungshallen am Zoo» ?

La Kunstbibliothek de Berlin répertorie une lithographie de Klinger datée de 1911, créée pour annoncer une exposition sur le théâtre dans les Ausstellungshallen am Zoo. La notice désigne les salles elles-mêmes comme organisatrices et Hollerbaum & Schmidt comme imprimeur. Cette affiche pour une exposition sur le théâtre avait donc pour commanditaire le lieu de l’événement et pour imprimeur une entreprise que Klinger connaissait bien.

Personnages costumés et animaux traités avec humour reviennent dans ses affiches pour le théâtre, les expositions et les produits de consommation. Celle-ci montre une grande silhouette sombre enveloppée de larges bandes rouges et noires, le visage de profil. Elle invitait le public à une exposition sur le théâtre, et non à une représentation.

Une grande exposition consacrée au théâtre allemand s’est tenue dans ces salles de novembre 1910 à janvier 1911, mais aucune source ne la relie à cette affiche. Organisée par l’Ausstellungshallen GmbH et la Gesellschaft für Theatergeschichte, elle était réservée au théâtre de langue allemande et associait un salon professionnel à une section historique consacrée à la recherche.

Cette grande exposition prenait pour modèle une manifestation viennoise de 1892. À Berlin, la critique lui a réservé un accueil largement défavorable. Son principal reproche visait le trop grand nombre de documents sur papier dans la section historique.

La lithographie se trouve aujourd’hui à la Kunstbibliothek, au sein des Staatliche Museen zu Berlin. Son fonds compte environ 3 600 affiches originales datées de 1840 à 1914, dont quelque 220 affiches et projets d’affiches de Klinger.

Comment la campagne Tabu a-t-elle gagné toute la ville de Vienne ?

Datée de 1919, l’affiche Tabu que nous reproduisons vantait le papier à cigarettes de la marque. Elle appartenait à une campagne lancée l’année précédente et déployée dans toute la ville de Vienne. Après des années à dessiner pour des clients berlinois, Klinger travaillait désormais pour une marque qui devait être reconnue partout à Vienne.

Klinger a conçu pour Tabu une stratégie d’ensemble, allant des petites publicités dans les journaux jusqu’aux panneaux d’affichage. Le nom Tabu apparaissait aussi bien dans les pages que lisaient les Viennois que dans les rues.

Les murs pignons peints, les palissades de chantier et les panneaux placés en hiver autour des fontaines de Vienne ont aussi servi de supports à la campagne.

Dans son analyse d’une affiche Tabu de 1919, The Wolfsonian-FIU souligne le rôle central du trait de Klinger dans l’identité visuelle de la marque de papier à cigarettes. Sur l’affiche que nous reproduisons, ce même trait net dessine un visage sévère, presque un masque, ainsi que des lettres aux traits épais.

Le musée conserve deux affiches Tabu distinctes datées de 1919. Il a également présenté une œuvre Tabu dans sa rétrospective Klinger de 2017-2018.

Le saviez-vous ?

• Sur une affiche pour Hollerbaum & Schmidt, Klinger s’est représenté avec les autres graphistes de l’entreprise sous la forme de cactus.
• Son portfolio «Poster Art in Vienna» réunissait quarante créations, dont beaucoup étaient dues à ses élèves.
• Il rêvait de l’Amérique. Sans y avoir encore mis les pieds, il espérait que ce portfolio lui permettrait de s’y rendre.
• Une affiche Tabu a été reproduite plus tard dans le portfolio «Poster Art in Vienna», publié à Chicago par Julius Wisotzki vers 1923.
• Les nazis l’ont persécuté parce qu’il était juif. En 1942, ils l’ont déporté dans un camp d’extermination près de Minsk.

Questions fréquentes sur Klinger

Klinger a-t-il étudié à Vienne ? Oui. Né à Dornbach, près de Vienne, le 22 mai 1876, il a étudié au Technologisches Gewerbemuseum de Vienne. Il a obtenu son premier emploi en 1895 à la revue de mode viennoise «Wiener Mode», où il a rencontré Koloman Moser, qui est devenu par la suite son professeur.

Que faisait Klinger en dehors des affiches ? À partir de 1911, il a enseigné le design à l’école Reimann de Berlin.

Son travail a-t-il atteint l’Amérique ? Le portfolio «Poster Art in Vienna» devait faire connaître son travail aux lecteurs américains. Annoncé comme une publication simultanée à Vienne et à Chicago, il a en réalité été entièrement conçu, dessiné et réalisé en Autriche.

Qu’était exactement Tabu ? Tabu était une marque de papier à cigarettes. L’une des affiches Tabu de 1919 conservées par The Wolfsonian-FIU porte le nom Tabu Antinicotin.

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Sources

• «Theaterausstellung in den Ausstellungshallen am Zoo», Staatliche Museen zu Berlin, Kunstbibliothek
• «Das kleine Witzblatt», Kunstbibliothek, museum-digital
• «Das kleine Witzblatt», Albertina Sammlungen Online
• «Zoologischer Garten», Victoria and Albert Museum
• «Posters for a Modern Age», Poster House
• Communiqué de presse sur Klinger, The Wolfsonian-FIU
• «Drawn to America: Klinger's Poster Art», Botstiber Institute
• «Theatre Exhibitions, Models and the Quest for Anschauung», Theatre Research International
• Julius Klinger, Wikipédia
• Affiche Tabu de Klinger (1919), Wikimedia Commons
• Affiche Tabu Antinicotin, Getty Images
• Julius Klinger, Vienna Secession