VÉLO|8 MIN DE LECTURE
L'histoire des affiches publicitaires vintage sur le vélo
Les fabricants de vélos ont transformé un nouveau moyen de transport individuel en un véritable art public. Leurs affiches témoignent de l'évolution de l'imprimerie, de la mode, de l'industrie et du graphisme.
AUTEUR MORYARTY
L'essor du vélo dans les années 1890 a donné naissance aux images que les collectionneurs recherchent aujourd'hui sous le nom d'affiches publicitaires vintage consacrées au vélo. En France, en Grande-Bretagne, en Allemagne et aux États-Unis, les fabricants ont fait appel à des illustrateurs. Il s'agissait de transformer les cadres métalliques, les pneus et les transmissions par chaîne en symboles de vitesse et de liberté individuelle.
Ces créations racontent bien plus que l'histoire du cyclisme. Elles montrent comment la lithographie en couleurs a transformé la publicité de rue, comment l'Art Nouveau a gagné l'imprimerie commerciale et comment les graphistes du XXe siècle ont remplacé les figures allégoriques par la géométrie, la photographie et le détail du produit.
L'essor du vélo moderne
Les premiers vélos étaient difficiles à conduire et les chutes dangereuses. Le grand-bi, appelé plus tard penny-farthing en anglais, plaçait le cycliste au-dessus d'une immense roue avant. Un arrêt brutal pouvait le projeter par-dessus le guidon.
John Kemp Starley a bouleversé le marché avec le vélo de sécurité Rover, lancé à Coventry en 1885. Ses deux roues de taille comparable, sa transmission arrière par chaîne et son cadre en losange ont fixé la configuration de base encore utilisée sur les vélos de route. Les cyclistes étaient assis plus bas et posaient les pieds au sol plus facilement.
Les pneus ont rendu ce modèle plus rapide et plus confortable. Le vétérinaire de Belfast John Boyd Dunlop a breveté un pneu gonflé à l'air en 1888, après avoir expérimenté sur les roues du tricycle de son fils. L'ingénieur écossais Robert William Thomson avait déjà breveté un pneu en 1845, mais la version de Dunlop est arrivée au moment où la production de vélos pouvait alimenter un marché de masse.
La fabrication s'est rapidement développée au cours de la décennie suivante. Coventry est devenue le cœur de l'industrie britannique du cycle, tandis que les usines françaises rivalisaient par l'intermédiaire des revendeurs, des courses et de la publicité illustrée. Le fabricant américain Albert Augustus Pope produisait les vélos Columbia et soutenait la construction de routes au sein de la League of American Wheelmen.
Le vélo a aussi transformé les déplacements quotidiens. Il permettait de voyager sans dépendre des horaires de train, sans entretenir de cheval, payer une écurie ni acheter de carburant. La pratique féminine du vélo s'est étroitement liée à la réforme vestimentaire, car les jupes longues risquaient de se prendre dans les chaînes et les rayons. Les bloomers restaient controversés, mais les jupes raccourcies et les vêtements fendus rendaient la conduite plus sûre.
Les fabricants mettaient en scène cette indépendance dans des décors soigneusement choisis. Une route de campagne évoquait les loisirs, un vélodrome suggérait la vitesse et un élégant boulevard associait la machine à la vie urbaine à la mode. Peu de campagnes montraient le bruit, la boue, les crevaisons ou les réparations mécaniques qui attendaient les cyclistes.
Les voyages au long cours ont fourni une autre forme de publicité. Thomas Gaskell Allen Jr. et William Lewis Sachtleben ont quitté Constantinople en 1891 et atteint Pékin en 1892, lors d'un périple à vélo à travers l'Asie. Leur récit, publié sous le titre Across Asia on a Bicycle en 1894, présentait le vélo comme un moyen d'exploration plutôt que comme un simple transport urbain.
Pourquoi les fabricants utilisaient-ils des affiches ?
L'essor du vélo a posé un problème aux fabricants. Les machines concurrentes partageaient souvent le même cadre en losange et se distinguaient mal depuis l'autre côté de la rue. Les affiches donnaient à chaque marque une palette de couleurs, un personnage, un slogan et une promesse émotionnelle reconnaissables.
La lithographie en couleurs convenait parfaitement à cette tâche. L'imprimeur dessinait à l'encre grasse sur un bloc de calcaire plat ou une plaque métallique, traitait chimiquement la surface, puis imprimait chaque couleur séparément. Les grandes images commerciales exigeaient souvent plusieurs pierres et un repérage précis, afin d'aligner les contours et les aplats de couleur.
À Paris, Jules Chéret a contribué à faire de l'affiche en couleurs un véritable média de masse. Durant la seconde moitié du XIXe siècle, il a mis au point des méthodes économiques fondées sur un nombre limité de pierres et sur la superposition d'encres transparentes. Les imprimeurs obtenaient ainsi des couleurs riches sans préparer une pierre différente pour chaque nuance visible.
Les affiches devaient rester lisibles à distance, en pleine rue. Un vélo détaillé permettait d'identifier le produit, mais les rayons fins et les petites pièces disparaissaient dès qu'on les observait depuis l'autre côté d'un boulevard. Les graphistes agrandissaient donc le nom de la marque, détachaient les roues sur des aplats de couleur et donnaient au cycliste une silhouette qui restait lisible parmi les autres publicités.
Les fabricants recouraient aussi à l'exagération visuelle. Des cyclistes ailés suggéraient une vitesse sans effort. Les divinités romaines évoquaient la perfection mécanique. Des femmes vêtues à la mode laissaient entendre que le vélo était propre et facile à manier, même si les routes de l'époque étaient souvent dépourvues de revêtement.
Les magazines offraient un format différent. Le numéro consacré au vélo, publié en juin 1896 par le magazine américain Outing, s'adressait à des lecteurs déjà passionnés de sport et de loisirs de plein air. Les publicités des journaux et des magazines pouvaient détailler les prix ou les composants, tandis que l'affiche de rue ne disposait que de quelques secondes pour imposer une marque.
Le parrainage des courses apportait des preuves que les illustrations ne pouvaient offrir. Les fabricants vantaient les victoires remportées sur leurs machines, tandis que les marques de pneus, de chaînes et de selles associaient leurs composants à des coureurs professionnels. Lorsque le Tour de France a débuté en 1903, il était organisé par le journal sportif L'Auto, dont la bataille de diffusion avec Le Vélo a contribué à la création de la course.
L'Art Nouveau entre dans l'univers du cycle
Au milieu des années 1890, les entreprises françaises de cycles commandaient des affiches à des artistes qui employaient le langage décoratif plus tard désigné sous le nom d'Art Nouveau. Les lettres courbes suivaient le mouvement circulaire des roues, tandis que les cheveux, les étoffes, la fumée et les tiges végétales apportaient des lignes fluides, absentes du cadre rigide en acier.
La figure féminine est devenue le principal motif publicitaire de l'époque. Elle pouvait apparaître sous les traits d'une cycliste moderne, d'une déesse classique ou d'un esprit ailé flottant près de la machine. Son rôle était rarement d'expliquer la mécanique. Elle transformait un objet manufacturé en image de grâce, de nouveauté et de statut social.
L'affiche Omega réalisée par Henri Thiriet en 1897 représente une femme ailée auprès d'un vélo. Son corps étiré dessine une diagonale sur l'affiche verticale, tandis que les deux roues répètent le motif du cercle dans la partie inférieure. Le nom reste assez grand pour se lire indépendamment de l'illustration.
Henri Boulanger, qui signait ses œuvres Henri Gray ou H. Gray, employait une stratégie comparable pour les fabricants français de cycles. Son affiche Phébus de 1898 place une femme ailée dans la lumière du soleil, associant le nom de la marque à Phébus Apollon, dieu antique lié au soleil. Ces références mythologiques donnaient à des entreprises récentes l'apparence d'un prestige déjà établi.
Gray a également créé des publicités pour Cycles Georges Richard. Georges Richard et son frère Max ont commencé par fabriquer des vélos avant de se tourner vers les véhicules à moteur. Leur entreprise est ensuite devenue Unic, qui a produit des voitures et des véhicules utilitaires au cours du XXe siècle.
Un autre graphiste français, Misti, de son vrai nom Ferdinand Mifliez, signait ses affiches de ce nom plus court. Son travail pour Clément se caractérisait par de grandes figures, des couleurs concentrées et des lettres très présentes. Adolphe Clément-Bayard a fabriqué des vélos avant de se lancer dans les pneus, l'automobile et l'aviation. Ses publicités témoignent ainsi des liens industriels étroits entre les ateliers de cycles et les débuts de la construction automobile.
Henri de Toulouse-Lautrec a abordé le sujet autrement dans son affiche de 1896 pour la chaîne Simpson. Commandée par William Spears Simpson, représentant de l'entreprise britannique, elle montre le champion français Constant Huret derrière un engin d'entraînement sur la piste de Catford, à Londres. L'imprimeur a rejeté le premier projet, jugé inadapté à une reproduction commerciale, mais les exemplaires conservés sont devenus une référence importante de l'affiche sportive.
Les publicités Art Nouveau étaient convaincantes, mais elles ne reflétaient pas fidèlement la diversité des cyclistes. Les affiches privilégiaient de jeunes personnes aisées aux vêtements impeccables. Les cyclistes des classes populaires, les livreurs, les mécaniciens et les utilisateurs de vélos d'occasion y apparaissaient bien moins souvent, car les fabricants vendaient un idéal plutôt qu'ils ne dépeignaient les rues ordinaires.
De nouveaux styles au XXe siècle
Après 1900, le vélo a perdu une partie de son caractère novateur, tandis que les motos et les voitures attiraient davantage l'attention. La publicité cycliste a réagi en présentant la machine comme abordable, fiable et bonne pour la santé. Les graphistes utilisaient encore des figures allégoriques, mais les noms de produits et les silhouettes simplifiées occupaient une place croissante dans la composition.
Les publicités américaines accordaient souvent plus de place au vélo lui-même. En 1901, une publicité Spalding pouvait s'appuyer sur la renommée déjà acquise par l'entreprise dans les articles de sport et montrer les détails de fabrication plus clairement qu'une affiche de rue chargée. L'impression de catalogues permettait aussi aux clients de comparer de près les formes de cadres, les guidons, les selles et les prix.
L'entre-deux-guerres a vu apparaître des aplats plus francs et une géométrie plus affirmée. Les artistes réduisaient les cyclistes à de grandes formes, compréhensibles depuis un tramway ou une voiture en mouvement. La roue devenait un cercle, la route une diagonale, et la vitesse s'exprimait par un corps penché plutôt que par des ailes ou des draperies flottantes.
Michel Liebeaux, qui signait souvent ses œuvres Mich, associait la caricature à une composition publicitaire directe. Son affiche de 1922 pour les vélos Dollar place le cycliste devant un grand cercle jaune. Elle comporte moins de détails décoratifs qu'une lithographie de la Belle Époque et instaure une hiérarchie visuelle plus nette autour de la marque.
Les techniques d'impression ont elles aussi évolué. La lithographie offset transférait une image encrée d'une plaque sur un blanchet en caoutchouc, puis sur le papier. Ce procédé permettait une production plus rapide, des textes fins et l'emploi de photographies, sans le poids ni la préparation qu'exigeaient les grandes pierres lithographiques.
La photographie est progressivement entrée dans les campagnes cyclistes par les catalogues, les magazines, les comptes rendus de courses et les documents destinés aux revendeurs. Une photo pouvait montrer un champion identifié utilisant un composant, ce qui donnait à l'annonceur un argument sportif vérifiable. L'illustration restait utile lorsqu'une entreprise voulait représenter un cycliste idéalisé, un point de vue impossible ou une palette d'aplats reproduite de manière constante.
Après la Seconde Guerre mondiale, les organismes chargés de la sécurité routière et du tourisme ont eux aussi adopté l'imagerie cycliste. L'annonceur n'était plus forcément un fabricant de vélos. Les compagnies ferroviaires, les régions touristiques, les événements sportifs et les pouvoirs publics utilisaient le cycliste pour évoquer l'exercice physique, un transport économique ou l'accès aux itinéraires ruraux.
L'héritage de l'affiche cycliste
Les anciennes publicités pour cycles se situent au croisement du graphisme et de l'histoire sociale. Elles gardent la trace de fabricants disparus, de l'évolution des vêtements, des débuts du parrainage sportif et d'une époque où le transport individuel s'est ouvert à un public urbain plus large.
Les collectionneurs accordent généralement de l'importance à la signature, à la rareté, à l'état de conservation et au lien précis avec l'histoire du cyclisme. Une affiche documentée de Toulouse-Lautrec ne relève pas du même marché qu'une publicité anonyme de revendeur. Les marques d'imprimeur, les dimensions d'origine, le papier et l'historique de publication peuvent compter autant que l'illustration centrale.
L'état de conservation doit être évalué avec soin. Les affiches étaient des supports de rue temporaires : les plis, les manques sur les bords, les trous d'épingle et la décoloration sont donc fréquents. L'entoilage professionnel peut stabiliser un papier fragile, mais une restauration excessive risque de remplacer les couleurs d'origine ou de masquer les parties manquantes. L'entoilage ne suffit pas à prouver l'ancienneté ou l'authenticité.
Les reproductions sont souvent le choix le plus raisonnable pour la décoration. Les lithographies originales en couleurs peuvent être coûteuses, sensibles aux ultraviolets et trop fragiles pour une cuisine ou une pièce directement exposée au soleil. Une reproduction bien imprimée permet d'apprécier les couleurs et la composition sans transformer le mur en espace d'archives sous contrôle.
Nous avons remarqué que les amateurs de vélo choisissent souvent une affiche selon le type de pratique représenté plutôt qu'en fonction de la renommée de l'artiste. Les adeptes de la piste se tournent vers les scènes de course, tandis que les cyclistes urbains préfèrent généralement les affiches qui célèbrent la liberté, la mode ou la géométrie simple de la machine.
Vivre avec l'art cycliste
Les premières créations françaises s'accordent avec le bois, le laiton, le lin et les tons neutres chauds, car leur papier crème et leur palette d'encres limitée paraissent rarement trop vifs. Les graphismes de l'entre-deux-guerres trouvent davantage leur place près de meubles en acier ou d'étagères modernes, où leurs grands cercles et leurs diagonales restent lisibles sans entrer en concurrence avec d'autres motifs.
La collection Vélo réunit des publicités de la Belle Époque, des images sportives et des interprétations graphiques plus tardives de la bicyclette. Omega de Henri Thiriet et Phébus de Henri Gray illustrent l'approche Art Nouveau, tandis que Vélos Dollar de Michel Liebeaux représente le style plus épuré de l'entre-deux-guerres. Une affiche verticale trouve facilement sa place dans un couloir étroit, tandis que deux créations apparentées peuvent occuper l'espace au-dessus d'un buffet sans devoir présenter exactement les mêmes couleurs.
Un cadre en aluminium noir trace une bordure nette autour des affiches aux lettres sombres ou aux formes géométriques marquées. Le pin clair accompagne plus doucement le papier crème et les couleurs Art Nouveau. Les cadres magnétiques sont faciles à changer, mais ils laissent l'affiche sans protection et ne conviennent ni aux cuisines, ni aux salles de bains, ni à une exposition directe au soleil. MORYARTY propose l'encadrement gratuit pour les formats allant de 13 × 18 cm à A2.
Le saviez-vous ?
- Les frères Wright réparaient et vendaient des vélos à Dayton, dans l'Ohio, avant leur premier vol motorisé en 1903.
- La League of American Wheelmen a commencé à militer pour l'amélioration des routes avant que l'automobile ne devienne courante, contribuant ainsi à la naissance du mouvement américain Good Roads.
- Le Bibendum Michelin, apparu en 1898, a d'abord servi à promouvoir les pneus, à une époque où Michelin fournissait encore les marchés du vélo et de l'automobile.
- Robert William Thomson a breveté un pneu en 1845, plus de quarante ans avant le brevet déposé par John Boyd Dunlop en 1888.
- Le champion sur piste Constant Huret, représenté par Toulouse-Lautrec pour les chaînes Simpson, a remporté quatre fois la course Bordeaux-Paris.
- Le premier Tour de France, en 1903, a été créé pour augmenter les ventes de L'Auto, un journal imprimé sur papier jaune.
Les questions qui reviennent souvent
Comment savoir si une ancienne affiche de vélo est originale ? Vérifiez les dimensions annoncées, la marque de l'imprimeur, la surface du papier et l'impression à la loupe. Les reproductions offset modernes présentent souvent une trame régulière de points, tandis que les lithographies en couleurs du XIXe siècle ont généralement des bords d'encre irréguliers et des zones colorées distinctes.
L'entoilage prouve-t-il l'authenticité d'une affiche ? Non. L'entoilage est un traitement de conservation qui peut s'appliquer à un original, à une réimpression plus tardive ou à une reproduction moderne. Demandez des photographies prises avant la restauration ainsi qu'un rapport d'état écrit.
Où peut-on voir des publicités cyclistes anciennes ? Le Victoria and Albert Museum à Londres, la Bibliothèque nationale de France à Paris et la Library of Congress à Washington conservent d'importantes collections d'affiches. Les œuvres exposées changent régulièrement, car le papier ne peut pas rester indéfiniment sous l'éclairage des salles.
Faut-il encadrer une affiche originale avec du verre ordinaire ? Un vitrage de qualité musée filtrant les UV offre une meilleure protection, mais il ne peut pas empêcher toute décoloration. Gardez le papier original à l'abri du soleil direct et utilisez un montage sans acide, avec assez d'espace pour éviter tout contact avec le vitrage.
Toutes les affiches cyclistes antérieures à 1900 sont-elles chères ? Non. Le prix dépend de l'artiste, de la rareté, de l'état, du sujet et de l'historique documenté des ventes. Les publicités anonymes et les affiches incomplètes peuvent coûter bien moins cher que les rares créations de Toulouse-Lautrec, Chéret ou Pal.
À propos de l'auteur
Depuis 2015, MORYARTY sélectionne des reproductions d'affiches vintage, avec une équipe basée à Barcelone et à Lisbonne et des revendeurs partenaires dans toute l'Europe. En plus de dix ans, nous avons étudié la manière dont les lithographies commerciales de la Belle Époque et de l'entre-deux-guerres se reproduisent selon les formats, ainsi que les effets du vieillissement, de la restauration et des papiers modernes sur leurs couleurs.